醬酒熱潮，百年老品牌換新

近年來(lái)醬酒熱潮之下，眾多新品牌不斷涌入市場(chǎng)，這讓不少老品牌也逐漸意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)威脅。有著百年歷史的“榮和燒坊”找到鯨奇，帶著品牌升級(jí)的目的，希望能為他們老化的產(chǎn)品線(xiàn)做形象升級(jí)，與大部分趕著醬酒熱潮的投機(jī)者有所不同的是，榮和自身有著悠久的品牌歷史。

· 1978年，光緒五年，榮和燒坊始建于貴州省茅臺(tái)村，距今141年。榮和屬于茅臺(tái)鎮(zhèn)最早的三家釀酒坊之一，王立夫作為創(chuàng)始人之一，榮和燒坊也被稱(chēng)為“王茅”。
·?1915年，榮和燒坊被北洋政府選送參加巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，并榮獲金獎(jiǎng)，留下一段“怒擲酒瓶振國(guó)威，香驚四座奪金獎(jiǎng)”的傳奇。
·?1952年，原榮和被政府沒(méi)收，爾后與“賴(lài)茅”“華茅”兩家酒廠(chǎng)合并成立國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠(chǎng)，“茅臺(tái)酒廠(chǎng)”就此誕生。
·?2011年，榮和后人重啟榮和品牌，榮和燒坊再度揚(yáng)帆起航。

品牌方希望在提升產(chǎn)品形象的同時(shí)還需要將品牌百年傳承的核心訴求表達(dá)出來(lái)帶著這份需求，鯨奇展開(kāi)了挑戰(zhàn)。

近十年來(lái)醬酒品類(lèi)審美已徹底淪陷

項(xiàng)目前期鯨奇對(duì)榮和原有產(chǎn)品線(xiàn)包裝進(jìn)行了深度分析，與大多醬酒品牌一樣，近十年來(lái)他們都在一個(gè)方向上互相模仿，固守著過(guò)時(shí)的形式與陳舊的審美，深陳的醬黑色、雕龍畫(huà)鳳，用到爛俗的麥穗元素，不變的茅型瓶。當(dāng)眾多醬酒企業(yè)把千篇一律當(dāng)做一種常態(tài)，追求所謂的“行業(yè)屬性”盲目的模仿“經(jīng)典”，品牌自然就難造差異！鯨奇疑問(wèn)傳統(tǒng)品類(lèi)難道就只能千篇一律的“傳統(tǒng)”？

榮和原有老產(chǎn)品包裝

改變品牌先學(xué)會(huì)改變審美

鯨奇認(rèn)為當(dāng)一個(gè)品牌學(xué)會(huì)前瞻趨勢(shì)，打破行業(yè)固有認(rèn)知，開(kāi)始學(xué)會(huì)剝離所謂的“行業(yè)屬性”，也許才開(kāi)始懂得如何去建造自己的品牌個(gè)性！老品牌才會(huì)真正煥發(fā)新的朝氣，但是讓這些老品牌去轉(zhuǎn)變認(rèn)知是何其困難的事，面對(duì)品牌方及市場(chǎng)的較量，鯨奇還是選擇了大膽突破。

品牌歷史演繹與包裝融合

榮和燒坊于1952年合并入國(guó)營(yíng)茅臺(tái)，可以說(shuō)榮和即是國(guó)營(yíng)茅臺(tái)的前身之一。作為一個(gè)有著百年歷史的醬酒品牌，骨子里有著純正的醬酒血統(tǒng)，與國(guó)酒茅臺(tái)同根同源，如果說(shuō)受眾對(duì)榮和還比較陌生，那么將榮和與茅臺(tái)的關(guān)系講清楚顯然就至關(guān)重要。于是鯨奇便提出了“百年榮耀，醬脈相承”的品牌口號(hào)，鯨奇希望通過(guò)有效的設(shè)計(jì)手段將品牌的百年歷史融入到包裝設(shè)計(jì)之上，通過(guò)講述這段品牌發(fā)展的真實(shí)歷史去打造品牌的信任背書(shū)。

經(jīng)過(guò)眾多形式上的探索，最終我們確定將榮和的發(fā)展史以歷史年表簡(jiǎn)史的方式設(shè)計(jì)在盒身背面，這樣既不影響正面的產(chǎn)品信息，又能將品牌文化的價(jià)值進(jìn)行很好的呈現(xiàn)，這段簡(jiǎn)史呈現(xiàn)了從榮和燒坊成立到并入國(guó)營(yíng)茅臺(tái)再到重啟的品牌歷史縮影。通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)形式，講清了與國(guó)營(yíng)茅臺(tái)的關(guān)系，很好的借勢(shì)了頭部品牌的勢(shì)能，更是輸出了老品牌的核心價(jià)值，提升了品牌溢價(jià)，這一形式最終也獲得了品牌方的一致贊賞。

榮和品牌簡(jiǎn)史

從消費(fèi)升級(jí)到審美升級(jí)，化繁為簡(jiǎn)讓品牌美學(xué)回歸本質(zhì)

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，引發(fā)了從消費(fèi)形態(tài)到產(chǎn)品形態(tài)的全面升級(jí)，產(chǎn)品美學(xué)是品牌升級(jí)與轉(zhuǎn)型的重要指標(biāo)，市場(chǎng)對(duì)此也提出了更高的要求。榮和的整體的設(shè)計(jì)調(diào)性上，為了打破傳統(tǒng)醬酒雕龍畫(huà)鳳繁雜的元素堆疊，我們進(jìn)行了大幅度的減法設(shè)計(jì)，化繁為簡(jiǎn)，讓品牌美學(xué)回歸本質(zhì)。用簡(jiǎn)單直接的高級(jí)感去提升產(chǎn)品的美學(xué)氣質(zhì)，從而提升品牌溢價(jià)，通俗的講，正如我們常說(shuō)的，“讓產(chǎn)品一看就很貴”！

因此在設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們對(duì)諸如瓶型握感、瓶蓋紋路、瓶身肌理、盒型工藝等諸多細(xì)節(jié)上做了細(xì)致入微的設(shè)計(jì)考量，而正是這些精致的細(xì)節(jié)構(gòu)建了整個(gè)產(chǎn)品調(diào)性的高級(jí)感。所謂細(xì)節(jié)動(dòng)人，大簡(jiǎn)至雅，這種藏匿細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)形式順應(yīng)了現(xiàn)代簡(jiǎn)約的審美哲學(xué)，有形甚似無(wú)形。在色調(diào)搭配上則采用了雅致白與香檳金的協(xié)調(diào)融合，低調(diào)的奢華中又帶有幾分古樸自然，更重要的是一改傳統(tǒng)醬酒千篇一律的醬黑色和傳統(tǒng)的醬酒做出了明顯區(qū)分。

極簡(jiǎn)工藝美學(xué)，細(xì)節(jié)動(dòng)人?

我們?nèi)绾慰创?jí)符號(hào)？

用極致的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)造了產(chǎn)品的高級(jí)感還不夠，因?yàn)楦呒?jí)感只是一時(shí)的感官體驗(yàn)，我們還要解決如何讓見(jiàn)過(guò)產(chǎn)品的受眾留下深刻的印象，我們需要找到一個(gè)能契合榮和百年傳承又能滿(mǎn)足審美需求的記憶符號(hào)，當(dāng)我們提到這一觀點(diǎn)的時(shí)候，品牌方也非常認(rèn)同，認(rèn)為這一觀點(diǎn)和業(yè)內(nèi)的“華與華”很像，我們毫不避諱的回復(fù)了品牌方“華與華通過(guò)超級(jí)符號(hào)確實(shí)解決了品牌傳播辨識(shí)記憶的問(wèn)題，但并沒(méi)有解決品牌的審美問(wèn)題，只以營(yíng)銷(xiāo)為前提，用簡(jiǎn)單粗暴的形式去進(jìn)行符號(hào)傳播我們并不認(rèn)同，而讓符號(hào)具有美學(xué)氣質(zhì)，其營(yíng)造的高級(jí)感對(duì)品牌本身也同樣具有商業(yè)溢價(jià)。

“和”與“鶴”

榮和，榮而百年傳，和而聚天下，其“和”與“鶴”同音，且鶴又有百年長(zhǎng)壽的美意與百年榮和不謀而合。鯨奇將鶴作為榮和品牌的特征符號(hào)，結(jié)合到包裝設(shè)計(jì)之上，用符號(hào)塑造品牌的獨(dú)特印象。為了保持整體簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)調(diào)性，我們對(duì)仙鶴的刻畫(huà)并沒(méi)有著以濃墨重彩，而是以簡(jiǎn)潔的線(xiàn)描對(duì)鶴進(jìn)行了刻畫(huà)，并對(duì)姿態(tài)美感進(jìn)行了反復(fù)雕琢。仙鶴展翅動(dòng)態(tài)的線(xiàn)條美感，悄然于盒身之上，為品牌留下了獨(dú)有的印象。

“和”與“鶴”? 原創(chuàng)手繪仙鶴元素?打造榮和超級(jí)符號(hào)

后記

在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下的品牌形象的塑造中，鯨奇認(rèn)為不應(yīng)拘于傳統(tǒng)，但更不應(yīng)浮夸于形式。真正成熟的商業(yè)設(shè)計(jì)是在藝術(shù)審美與商業(yè)訴求的方寸取舍間尋求二者的極致均衡，通過(guò)美學(xué)去提升品牌的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)設(shè)計(jì)手段解決實(shí)際問(wèn)題才是商業(yè)設(shè)計(jì)的本質(zhì)。

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